Publicité et art

Phénomène lié à la société de consommation, la publicité, de plus en plus présente, est un élément indispensable d’un système de production, le non-sens d’un cercle vicieux: il faut produire à bon compte et de plus en plus, il faut donc vendre beaucoup pour vivre à bon compte. La consommation, devenue fin en soi, ne peut être sans la publicité.

En outre, la pub permet d’atteindre un public élargi bien au-delà du commerçant, de relier un producteur et un acheteur éloignés l’un de l’autre et sans aucun lien physique.

I- LES FICELLES

1-Arguments de vente:

– le prix et la qualité:

– la fraîcheur et la santé:

– le résultat prouvé:

– la compétence:  

– la science:

– l’ancienneté:

3- Les “accroches” (les motivations):

– la mode et le standing:

– la famille:

– l’aventure

– l’exotisme

– l’humour, l’insolite

– l’amour et le sexe

– la jeunesse

– la symbolique et le rêve

– les références culturelles:

Analyse de quelques images: 

Champagne Mercier

Un brin de folie (fantaisie) dans un champagne qui “mène la fête depuis 120 ans”. L’image le prouve, inspirée des affiches du siècle dernier, qui met en scène l’arrivée d’une course automobile devant des spectateurs à l’évidence nantis et HEUREUX!

Bière Amstel

Pour les amateurs de bière (référence à une élite de connaisseurs), une grande (qualité exceptionnelle) bière mini calories (référence à la mode de la minceur, et par contrecoup à la santé du consommateur). Le slogan, “la bière svelte”, se renforce d’une image dynamique (construction diagonale, perspective accentuée qui projette en avant le poing (et le verre), celle d’une fille jeune et belle… Avec quelques relents, dans le style, de National Socialisme, qui a quelques échos allemands, mais pas les meilleurs.

Persuader l’acheteur que la possession du produit l’assimilera à une élite. Ainsi de l’ampli-tuner Thorens. Sans autre argument, avec une image de l’heureux propriétaire devenu buste aristocratique (donc référencé aux portraits des XVIIe et XVIIIe siècles). Comme les français, qui ont tué leur roi, ont toujours la nostalgie de l’ancien régime et se cherchent d’autres monarques, ça doit fonctionner, même si l’image en soi est plutôt vilaine.

Ennoblir le message, c’est ennoblir le produit, et par contrecoup son acheteur. Une valorisation qui ne fonctionne que si la référence est repérable, donc connue.

Eminence

“Habillez-vous tous les matins de couleurs qui chantent”. Le couple, jeune et beau, encadré dans une fenêtre détachée sur fond de fleurs, évoque à l’évidence le mythe du jardin d’Eden dans ses moments heureux. La femme a l’initiative du choix (du slip) et sans doute du reste. Cf son geste possessif et son doigt sur la bouche, à la fois signe de secret (d’alcôve) et symbole peu ou prou phallique.

 

II- LA RECUPERATION DE L’OEUVRE D’ART

1- Références implicites (sous-entendues)

– OJ Perrin, l’accord parfait et Rodin, la Cathédrale

La position des mains, leur éclairage, renvoie confusément à la sculpture bien connue de Rodin, même s’il s’agit ici des deux mains d’une seule personne alors que Rodin utilise deux mains droites qui, complémentaires, imagent les arcs ogivaux et l’idée de couple.

– Prisunic Forza et Arcimboldo, Vertumne

La campagne Prisunic utilise assez grossièrement le système arcimboldesque de fabrication d’un visage à l’aide de produits alimentaires Forza. On notera la dominante italienne des couleurs (vert blanc rouge).

Giuseppe Arcimboldo (1527-1593), maniériste auteur de nombreux portraits dits alors “têtes composées” (fruits, végétaux, animaux) à résonance symbolique, ou de paysages évoqués à l’aide de formes humaines, oeuvres qui auront grande faveur dans toute l’Europe. C’est à 22 ans qu’il commence à se faire connaître, en travaillant avec son père, artisan peintre à la cathédrale de Milan. Il réalise alors des cartons de vitraux, puis rapidement, se fait remarquer par Ferdinand de Bohème qui lui commande cinq blasons pour la cathédrale. Sa renommée commence à s’étendre. Il est appelé à Prague en 1562 au service de Ferdinand 1r, devenu empereur, comme portraitiste, fonction qu’il continuera d’occuper sous les règnes de Maximilien II et Rodolphe II. Vertumne, dieu des jardins dans l’antiquité romaine, serait le portrait de Rodolphe II.

 

– Mobilier Cinna et Houdon, les enfants Brongniart

La publicité joue sur l’idée de bien-être (être mieux, en redondance). Elle oppose un fatras supposant déménagement et travaux d’installation (l’échelle) et le repos mérité, la femme qui fait un break en lisant dans le confort d’un canapé. Au premier plan, une paire de tennis abandonnée renforce le sentiment de relax. En avant d’elle, juste devant nous, deux petits bustes d’enfants sont la référence culturelle: elle fait elle-même ses travaux, mais elle fait tout de même partie d’une élite (culturelle, intellectuelle, et nantie).

En dépit de sa célébrité, la carrière de Houdon (1741-1828) l’a toujours situé en dehors des commandes officielles. Sa galerie de portraits fait ainsi côtoyer sa famille, ses amis, les personnalités de la vie parisienne et les hommes illustres pour lesquels il élabora plusieurs types de représentations tout en restant fidèle au souci de la ressemblance. Les bustes des enfants (Alexandre et Louise) de Brongniart (architecte -néoclassique- de la Bourse) montrent, entre autres, sa capacité à rendre la qualité des regards: les yeux du garçon sont clairs, ceux de la fille foncés.

 

– Sisley et Monet, Repos sous les lilas

 

Référence évidente à la peinture impressionniste et particulièrement à Monet, l’image met en scène une femme de mêmes vêtements, dans un jardin verdoyant très “île de France” et avec un flou photographique censé évoquer les touches morcelées. Pas de relation précise à quelque tableau particulier, mais une atmosphère d’ensemble qui se rapproche, entre autres, de  Repos sous les lilas de Monet

– Laines Woolmark (?) et Delatour, La Madeleine Terff

La laine, c’est le fil de la vie. Comme toutes les images référées au fil, les références mythiques sont multiples: Arachné (transformée en araignée par Athéna), Ariane (qui sauvera Thésée), Pénélope. L’expression “fil de la vie” renvoie aux Parques (les Moires romaines): Atropos qui le file, Clotho qui le dévide, et Lachésis qui le tranche. Mais rien ici que de très rassurant et optimiste: la femme, enceinte, tricote pour son futur bébé, baignée d’une lumière empruntée (comme les formes: position, ventre arrondi, courbe de la chevelure) à Delatour (1593-1642).

L’artiste, pour le moins ambigu, apparaît sous le signe de la dualité. Dualité sociale, puisque ce fils d’un humble boulanger épousera une fille noble. Dualité d’un tempérament tantôt généreux et sociable, tantôt chicanier et accroché à ses privilèges. Dualité de l’œuvre, où s’opposent les tableaux diurnes et les « nuits ». Dualité de sujets où s’illustrent d’un côté la malignité de la nature humaine, de l’autre la pureté de l’âme. Dualité d’un style donné généralement comme « réaliste », et pourtant totalement intemporel. Dualité du contexte politique, car, né à Vic-sur-Seille dans une Lorraine française, il passera en 1620, en s’installant à Lunéville, sous la souveraineté des ducs de Lorraine. Dualité, du même coup, d’une carrière qui se partage entre une clientèle locale et celle de Louis XIII qui lui vaut le titre de « peintre du roi ». Enfin, ne sont simples ni la situation religieuse ni les courants artistiques qui président à sa création. Peu touché, mais environné par le protestantisme, le duché deviendra l’un des bastions de l’église catholique, et la présence prédominante des franciscains y instaure une nouvelle imagerie qui conduise à la méditation. Quant aux influences artistiques, elles sont multiples, dans une Lorraine que sa situation de carrefour des grands axes nord-sud, ouest-est, ouvre à des échanges en tous domaines.

Ses oeuvres se caractérisent par l’économie des moyens : décor presque vide, espace restreint où évoluent des personnages immobiles même dans l’action, stylisés à l’extrême malgré leur réalisme.

 

– Déodorant Tickle et Lichtenstein, Girl in a mirror

Emprunt évident (mais pour les initiés tout de même) à l’un des représentants du popart américain, décédé récemment à New York à l’âge de 73 ans, qui utilise le système des comics américains (style et thèmes) avec mise en évidence de la trame d’impression journalistique (donc bon marché et populaire).

– Stylos Waterman et l’estampe japonaise Ukiyo e

Le prétexte est la laque, luxe qui renvoie évidemment à la Chine… Mais les personnages sont, eux, inspirés par les estampes japonaises de l’ukiyo e. Le consommateur n’y verra sans doute que du feu. Mais il retiendra les idées de raffinement et qualité (orientaux), d’ancienneté et d’exotisme.

– Gauloises et les présidents américains du mont Rushmore

Les sculptures géantes du mont Rushmore sont quelque chose d’unique au monde, et de très américain. Il s’agit de quatre titanesques portraits de présidents américains (Washington, Jefferson, Roosevelt et Lincoln) gravés directement dans une falaise au cœur des Black Hills, dans le Dakota du Sud. C’est une idée qui a germé dans la tête de l’historien Robinson pour développer la région, et qui fut réalisée par le sculpteur Borglum entre 1927 et 1941. Très connues pour nous grâce au film de Hitchcock La mort aux trousses.

Une allée bordée de colonnes, gravées du nom de chacun des 50 états des Etats-Unis, prépare psychologiquement le visiteur à l’impressionnant spectacle de quatre Présidents dont le visage mesure environ 18 m de haut, au sommet d’une falaise de 1740 m.

– Préault, foie gras et Oudry, terrine et Chardin

Il s’agit de natures mortes classiques, qui font référence à la présentation classique de tables de victuailles des XVIIe et XVIIIe siècles, alliant animaux morts, vaisselle et plats cuisinés. Jusque là, rien que de très courant dans la présentation de produits alimentaires (cf. l’analyse de Buitoni par Barthes). Mais le publiciste semble s’être inspiré de très près, sans qu’il y ait de référence explicite, des deux grands peintres de natures mortes du XVIIIe, Oudry et Chardin. Oudry est peintre de cour, portraitiste officiel des chiens de Louis XV, Chardin, comme on le sait, caractérise plutôt la bourgeoisie montante. Deux orientations qui se marquent dans les éléments proposés: au premier le foie gras, au second la terrine. D’un côté le champagne, le couteau d’argent (ou de vermeil), l’assiette dorée. De l’autre vin rouge, panier, assiette et couteau ordinaires. Et le style des deux photographies diffère: le premier plus clair, plus détaché, aux tons froids dominants proches de l’atmosphère glacée et bleutée des tableaux d’Oudry. Pour le deuxième, tons chauds, importance des ombres, touffeur, richesse des matières proches de la manière de Chardin.  Exemples: Oudry (1686-1755), Nature morte au faisan (1783)- Chardin (1699-1779), Le bocal aux olives.

– Briquets Vinci

Inutile d’en rajouter: le nom de la marque parle de lui-même. Notons que si s’y allient “art et science”, ce sont le dessins scientifiques de Léonard qui apparaissent en fond d’image.

 

2- Références explicites

– DSM et Vermeer

La dentellière est la référence a contrario: nous avons le même souci du détail et de la qualité, mais “nous réalisons aussi de grands travaux d’hommes”. Dans le texte, l’on renvoie aux termes de “réseaux” et de “dentelle”, seule justification du sujet choisi, car pour le reste… “grands travaux d’hommes” en opposition aux “petits travaux féminins”, et modernisme des matériaux pour lesquels la référence ancienne semble bien inadaptée.

L’on ignore tout de la formation de Vermeer (1632-1675), de ses débuts, des relations qu’il put entretenir avec d’autres artistes ou d’autres lieux, comme de sa clientèle. On lui attribue une trentaine de toiles dont seulement seize signées et trois datées. Cette œuvre peu abondante, sans cesse revue et corrigée par les spécialistes, illustre parfaitement la Hollande protestante du XVIIe siècle (avec ce paradoxe que Vermeer s’est converti au catholicisme pour complaire sa belle-famille). La qualité particulière de sa peinture tient au fait qu’il n’utilise pas une matière uniformément lisse pour dépeindre : une petite touche ronde vient poser par endroits des pastilles de pâte qui accrochent la lumière et font scintiller les objets (quasiment invisibles à l’œil nu, ces « pointillés » n’échapperont pas, beaucoup plus tard, à l’attention de Seurat).

– Redland et Cézanne (1839-1906), Cour de ferme (Orsay)

Le référence est annoncée: les villages tels que les a vus Cézanne sont “respectés” par Redland, et l’image tente d’être au plus près du tableau. Arbre au premier plan, toit de tuiles (évidemment, puisque Retland fabrique des tuiles), ambiance colorée dans les rouges et verts.

Cour de ferme à Auvers (1879-1882) fait partie de la 3e période de la création cézanienne, moment où pour l’essentiel il réside à Aix. Il détache ici fermement les formes en rouge et jaune sur le bleu intense du ciel, donnant aux éléments de sa composition une égale importance, escamotant la profondeur (notamment “atmosphérique”) au profit de la densité maçonnée de l’ensemble, tandis que la simplification géométrique tend à différencier, signifier et rendre parfaitement lisibles les motifs.

– Bière Bass et Manet, Le bar aux Folies Bergères

Là aussi, la référence est annoncée, bien que discrète: au bar de Manet, la bière Bass était déjà là. Il y a donc ancienneté du produit. Pour le reste, c’est surtout l’idée d’aventure qui gère l’image, puis l’aventure même du produit dans un texte qui en fait l’historique.

Manet (1832-1883) est à la charnière entre les pratiques picturales antérieures et la modernité de la manière : touche rapide, modelé succinct, espace peu profond, suppression des lignes de perspective. Les scènes à l’apparence fortuite sont aussi dans sa manière, mais il représente de préférence, à la différence des Impressionnistes, l’univers urbain, dans une atmosphère qui n’a rien d’optimiste. Ce qui explique l’intérêt de Zola, son ami et défenseur, qui voit en lui, à juste titre, le parfait représentant du Naturalisme qu’il met en jeu dans ses romans.

– Article sur la psychanalyse, Airwell, et Michel-Ange, Plafond de la Sixtine

L’en-tête de l’article est une parodie de la naissance d’Adam, Dieu étant en outre dans le peau de Superman…

“A trop croire à la science, on a failli oublier l’homme”… Heureusement airwell (air conditionné) est là pour l’aider. Et la preuve est dans cette reproduction intégrale d’un détail du plafond de la Sixtine, la naissance d’Adam, la main de Dieu donnant vie à l’homme.

– Airwell, Ballets Carla Facci, et Boticelli, La naissance de Vénus

Airwell utilise décidément les valeurs sûres: après Michel Ange, Botticelli. Chaque fois l’oeuvre est présentée sans changements, mais pas n’importe laquelle: plus haut source de vie, maintenant airwell est source d’air (bon air, bien entendu)…

Quant à l’affiche pour les ballets de Carla Facci, notons qu’avec subtilité la coiffure et la position renvoient, de façon confuse, à la même Vénus.

– Biotherm et la Vénus de Milo

Toute une campagne Biotherm a utilisé la Vénus de Milo, image idéale incontestée de la beauté (même si elle ne correspond guère à nos critères contemporains), pour ses produits: crèmes de beauté pour le visage et pour les cuisses, crème amincissante, avec en outre le critère scientifique de “résultats contrôlés scientifiquement”.

 

3- Clins d’oeil

– Locatel et la Liberté de Bartoldi

Facile: la Liberté newyorkaise plagiée pour servir de référence à celle acquise grâce à … Locatel, on se demande un peu pourquoi et comment; à moins que louer soit moins contraignant qu’acheter??

– Tour d’argent et Les très riches heures du duc de Berry, Février et Septembre

Pour les nuits de fête pleines d’étoiles, Tour d’argent a créé un chocolat qui n’est pas celui de tous les jours. La pub installe donc une atmosphère féerique de par un vaste ciel étoilé, avec un château de contes, pastiche des Très riches heures. Comme est pastiché le paysage. L’auteur a amalgamé deux pages du manuscrit, Février et Septembre, pour créer le cadre idéal du rêve.

Créé au XVe siècle pour le duc Jean de France, fils de Jean le Bon et de Bonne de Luxembourg, duc de Berry entre autres titres, le manuscrit a pour auteurs les frères Pol, Jean et Herman de Limbourg, originaires des Pays-Bas. Resté inachevé, il sera, après la mort du duc, terminé par Jean colombe (frère du sculpteur Michel Colombe). Typique donc de la peinture de la fin du Moyen Age, en transition avec les débuts de la Renaissance qui s’est déjà installée en Italie, l’oeuvre intègre les préoccupations du gothique international (afficher les grâces et les plaisirs d’une féodalité en perte de vitesse) et fait montre d’un réalisme et d’un souci du détail anecdotique typiquement flamands.

– Tour d’argent et Delatour, La diseuse de bonne aventure

Cette fois, il s’agit d’un pastiche assez lointain (l’oeuvre est largement remaniée) avec reprise exacte de détails qui permettent de repérer l’original (la ceinture du jeune homme, le bas de la robe de la gitane, le bras de gauche). Notons que la main qui, à l’extrême gauche, se profile en transparence devant une bougie, est la reprise exacte de la main de l’enfant dans le Saint Joseph charpentier du même De La Tour.

– Levi’s et Rude, arc de triomphe de l’Etoile

Rude (1784-1855), Le départ des volontaires: Tout est sous le signe de l’élan, géré par la figure dominante du génie de la victoire, repris et orchestré par l’axe diagonal qui relie l’épée pointée au pied gauche de l’adolescent. Quant au peuple français entraîné vers la guerre, il se déploie tout à la fois horizontalement en une succession de verticales, en arc de cercle de par la position respective des personnages (face, profil, dos), en enchaînements de gestes qui décomposent en succession un mouvement unique.

– Rhône Poulenc et Christo

“Le textile nous ouvre de nouvelles voies”… Pastiche du Valley curtain (1970-72) de Christo. CHRISTO et JEANNE-CLAUDE, nés tous deux le 13 juin1935, vivent et travaillent à New York, mais leur œuvre est internationale, et l’une des plus originales de notre temps, l’une de celles, aussi, dont la portée philosophique et sociologique est la plus forte. Leur action, toujours menée sur l’environnement urbain ou rural, consiste à utiliser de la toile pour conférer aux sites, par leur « présence absente », une dimension surréaliste et poétique. Le jeu du voile jeté sur le réel le plus vrai, celui de l’environnement quotidien, celui qui d’habitude enveloppe et, pour une fois, est enveloppé, s’il a sens métaphysique de montrer l’illusoire, a aussi une concrétude, qui est de donner, redonner à voir. Car masqué, empaqueté, ficelé, l’objet se donne comme forme, forme à nouveau réalisée, renouvelée dans l’habillage qui la souligne… Et naît un autre sens.

– Olivetti et Piero di Cosimo, Mort de Procris

Olivetti pastiche un détail de telle sorte qu’il est totalement méconnaissable. D’abord parce que c’est un détail secondaire du tableau, ensuite parce que le peintre est peu connu du grand public, parce qu’enfin le style de dessin est totalement différent. Pourtant, l’insolite de la représentation (que fait ce chien à côté d’une machine à écrire? et surtout, d’où viennent ces pieds?) laisse entendre que l’image vient d’ailleurs.

 

Céphale, prince thessalien, époux de Procris, princesse athénienne, était d’une beauté remarquable. Il inspira une vive passion à Eos (l’Aurore) ; celle-ci, pour le détacher de Procris, l’engagea à éprouver la fidélité de son épouse. Dans ce but, il s’introduisit près d’elle, caché sous un déguisement : ayant réussi à la séduire, il la chassa de sa présence. Cependant il se réconcilia bientôt avec elle. Dans la suite Céphale, étant à la chasse, perça involontairement d’un javelot sa chère Procris ; désespéré de cette mort, il se tua avec le même javelot. Selon une autre version, il fut exilé pour ce meurtre, et se retira dans l’île qui prit de lui le nom de Céphalonie.

Piero di Cosimo (1462-1521), florentin. Oeuvre (peinture religieuse, portraits, scènes mythologiques), marquée par la peinture flamande (Hugo Van Der Goes particulièrement), par Pollaiuolo, Signorelli et Léonard de Vinci, proche également de Botticelli par l’inquiétude qui la traverse lors de l’épisode Savonarole.

 

4- Reprise pure et simple

– Telefunken et Delatour, Adoration des bergers

N’importe quelle oeuvre aurait pu faire l’affaire, puisque le seul prétexte est de montrer que Téléfunken est aussi parfait qu’une oeuvre d’art. La seule raison de la présence du De la Tour est la démonstration: fidélité des couleurs, des formes, des contrastes, etc.

– Darty et la Vénus de Milo, la victoire de Samothrace et Vishnu

Les oeuvres, sont présentées telles quelles, l’accroche est dans le slogan humoristique.

Vishnu est une des trois divinités de la triade brahmanique (Brahma le créateur, Shiva le destructeur, Vishnu le conservateur). Il représente les forces évolutives de l’univers. Dans la forme la plus généralement représentée, il a quatre bras portant un disque, une conque, un lotus et une massue.

 

5- Pastiches et détournements

– Danone et Vermeer, La laitière

La laitière a été utilisée à l’envi par Danone, avec des variations dans son utilisation. Ici simple reproduction, elle va faire l’objet des pastiches les plus divers (actuellement, la TV la déguise et la met en mouvement avec le plus parfait mauvais goût)

– Perrier et Chardin, le Bénédicité

Deux mille ans qu’on vous répète que Perrier ne fatigue pas l’estomac… Chardin (qui n’a tout de même pas 2000 ans!) est là pour le prouver, pastiché par la photographie d’une famille identique.

– Perrier et Renoir, Le déjeuner des canotiers

Même chose pour Renoir, pastiché avec moins de précision.

– Kronenbourg et Renoir, Le déjeuner des canotiers

Kronenbourg, lui, a choisi le pastiche non plus photographique, mai peint. Malgré bien des transformations (des positions des personnages, en particulier), l’oeuvre est plus un plagiat qu’un pastiche.

En gros, l’idée est que Kronenbourg est toujours là lors des bons moments, et qu’elle est hors du temps. Après une description poétique de l’atmosphère de ce “bon moment” qui nous est présenté, chaque pub reprend: “est-ce hier, aujourd’hui ou demain? Qu’importe: la Kronenbourg est toujours là. Depuis 3 siècles les Alsaciens la font avec le même soin”

– Kronenbourg et Renoir, La danse à Bougival

Il ne s’agit plus d’un pastiche, mais de l’oeuvre reprise à l’identique

– Kronenbourg et Bonnard, Salle à manger à la campagne

Pas un Bonnard en particulier (du moins ne l’ai-je pas retrouvé), mais tout y est: la couleur, le style, la thématique.

– Kronenbourg et Seurat, Un dimanche à l’île de la Grande Jatte.

Encore un plagiat de la bien connue grande Jatte

– Port-Salut et Ingres, Mlle Rivière

Port-Salut, lui, convoque Ingres dans une série de pastiches mettant en scène ses portraits plus ou moins célèbres. Ici, c’est Mademoiselle Rivière, sur fond de kermesse flamande approximative. L’idée est que le Port-Salut est un fromage de 150 ans.

– Port-Salut et Ingres, Mr Bertin et Mme Devauçay

Même slogan, avec cette fois deux personnages ingresques, Monsieur Bertin et Madame Devauçay, sur fond de taverne.

 

6- Cas particuliers: 

l’artiste se plagie lui-même pour la marque

– Sonia Delaunay pour Parker

– César pour Parker

 

7 Autres emprunts culturels:

– Lois et la BD (“the poor lone cowboy” de Morris, façon Blueberry de Girault)

– Champagne Mercier et les illustrations fin de siècle

– Kanterbrau et Hansi

– Newsweek et Superman (BD et cinéma)

– Cigarettes Royale, Roudor, et affiche de cinéma

 

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